产业招商的特征分析

方思向

房地产领域基于其业务的不同可以分为住宅地产、商业地产与产业地产。其中住宅地产核心以住宅楼宇的开发为主，诸如万科、恒大等，商业地产以商场、大卖场的开发为主，典型为代表的是万达以及龙湖天街系列、中粮大悦城、华润万象汇等，产业地产核心是围绕产业园区开发为主，包括亿达、中南高科、联东等。不同业务的开发主体其主要面对的客群有明显的差异，其中住宅地产的客群为C端客户，商业地产的客群为商户+C端消费者，但其核心仍为C端客户，只有C端有一定的聚集，商业地产才有意义，产业地产是2B/2G的业务，其核心业务是通过产业地产开发、客户招引、运营而推动产业的发展，最终推动地方经济的发展（产业地产的发展政府干预最大）。
在房地产销售过程中，与住宅地产、商业地产的销售或出租不同，产业地产的招商工作异常复杂，如果说住宅地产的销售是小学生水平，商业地产的销售是高中生水平，则产业地产招商不低于研究所水平。产业地产的招商难度大、周期长、客群少、竞争激烈，具有明显的特征：
1、大客户、小客群，受众窄，辐射分散。
产业园区的规模体量有一定的限制，企业的需求亦是从几百平到几万平不等，一般而言，一个园区满足后企业几百家当属不错，而且产业招引一般具有明确的产业方向。所以，园区招商面临着大客户、小客群的特点，因为客群整体不大，受众偏小，在实际招引中客户较分散。在这样的背景下，传统的广告传播如室外广告、地推宣传等效率就会大打折扣。产业地产的招商工作需要更加明晰的招商方向与客户的精准挖掘、广告投放，而不再是广撒网。
2、诉求多，谈判周期长。
招商客户诉求多。核心围绕几个方面：（1）企业自身的诉求，如自身的发展、资金、市场、人才等，影响企业自身的发展；（2）员工的诉求，企业的办公改变是否会造成员工的流失以及员工自身的衣食住行等；（3）政府的政策扶持与关怀，有无政府支持性补贴等，特别是在全国招商竞争下，不同的地方政府招商政策不同，对于企业的诱惑力有差异。当然除此之外，还有产业环境、营商环境以及人文背景等。产业招商整体上谈判周期比较长，短则按月，长则年记。
3、系统工程，专业复合性强。
面对复杂的招商客群与诉求，产业招商工作不是单打独斗，而是一项系统工程，需要团队作战。这里既包括项目前期策划与定位的精准、楼宇建设的规范及满足客户需求，还需要企业招引过程中招商部门与服务部门的协同配合。而作为一线的招商人员，更加要求其专业化的招商能力，这里既需要销售的技巧（拓客、洽谈、谈判等）又需要产业的了解深度，对招商人员的整体要求较高。
面对复杂的招商客群与招商环境，未来的招商人既需要扎实深厚的专业知识，更需要勤奋、勤恳、务实的招商态度。