如何做产品需求分析？

落雪夜独舞

首发于公众号：刘海砍个樵
本文将介绍互联网软件产品的需求分析方法，以及需求优先级评估办法。

1、 需求分析方法
需求分析，是一个针对采集到的需求，通过合理性评估，筛选过滤伪需求、提炼归纳合并真需求，并评估优先级的过程。
从需求分析的概念中我们得知，需求分析的过程就是去伪求真，把留下的真需求排定一个实现优先级的过程。
前文（谈一谈产品需求）讲了一些需求采集的办法，这些需求采集之后，我们面对一堆杂乱无章的，各式各样，不同目的的需求，到底该如何做呢？这里列出一些指导原则供参考。

需求合理性评估原则
1、合规（法律、政策、行业规范等）这个不用多讲，企业不能违法，不能做不符合法律法规、道德要求的产品。明令禁止的不可打擦边球。
2、战略协同（符合公司愿景或阶段性战略目标）战略类需求基本是自上而下的指令，产品经理需要与高层沟通清楚， 不要出现理解偏差、执行偏差，要 A 给 B，要 A 给 a，都会给高层执行不到位的印象，更有可能丢掉工作。
比如，某电商目前是纯自营 B2C，管理层决定做个开放平台，让其它商家也接入平台，共享数据、渠道等资源，从单一商家的B2C发展成多商户平台型电商，这个转型就是战略需求。再比如，去年某创业公司的营收是1亿，净亏损 2000 万，今年的目标是扭亏为盈，这是公司发展战略。公司的一些战略常常会反应到比较细的产品需求中，如 DAU 提升 a%，转化率提升 b% 等，这类属于自上而下产生的 KPI 分解到产品路径上产生的需求。
3、需求真伪评估首先，不要站在自己角度理解用户的需求。比如你喜欢看书，所以在情人节送妹子书，日后你会发现曾经送出去的书别人一本都没有看完。如果不是基于用户的真实需要，真实的使用场景来判断需求，不靠谱的概率很大。
4、价值成本评估主要是2个方面的评估：
a、给企业带来什么价值，给用户又带来什么价值。很多电商都做会员做积分，企业的需要是用户粘性，是留存。对于用户来说，积分可以兑换礼品，或当钱花，做得好就是一个双赢的需求决策。
b、实现要付出多少成本。这里的成本不仅仅是研发的人力投入、时间周期，也包含投入的费用。达成目标的方法可能很多，为什么是 A 而不是 B，AB 方案的差异、优劣、价值和成本需要对比，只要能达成目标，方案越简单越好。
5、技术可行性评估理论上讲，互联网技术发展这么多年，很少有技术可行性上的问题，更多的是时间周期的问题。需要产品经理要了解一些技术，别辛苦做了很久的设计方案，因为技术方案不成熟或团队能力不足做不了，导致返工。
在完成需求合理性评估后，剩下的需求应都是合理的、真实的、有目标的、可实现的需求了。我们可以对这些需求再进一步分组归类，更好的帮我们理解这些需求。
需求分析方法 1  — 卡诺模型



根据卡诺模型，我们把用户需求分为三个层级：
第一层：基本需求，用户满意度低，需要程度高。是用户必备的需求，必须全部满足。
如果不满足用户会引起极大的不满，甚至放弃使用；这类需求即便全部满足了用户，用户也会认为这是理所当然的。
比如微信聊天、钱包转账、添加好友、购买商品、发表评价等。如果一个社交软件无法聊天、电商APP无法下单，或者用户买的东西缺货、质量不好、配送延迟等，理应在服务基本保障内或用户预期内的需求得不到满足，用户的满意度很急剧降低，失去口碑。
第二层：期望型需求，用户满意度会随着满足程度逐步升高，不满足的话可能引起用户不满。
比如外卖订单，如果承诺是1小时送达，如期送达是服务承诺，属于基本需求范畴；如果30分钟就送达了，这是超出了用户预期的，用户的满足感能得到很大提升。用户永远期望自己的快递或外卖更快的到达，这是用户的心理期望。
第三层：兴奋型需求，大大超出用户预期的或者用户从来没有想到的，突然给满足了，用户的满意度会大大的增加。
一次只满足用户一个兴奋型需求即可，如果能挖掘出多个兴奋型需求，那就分多次让用户爽。
比如平常微信红包是200元上限，情人节可以发520元，这就让姑娘们很兴奋，盼望着天天过情人节；比如趣头条看新闻还能赚钱等。这都是在满足用户基本需求之外，让用户更兴奋的需求。
基本型需求是用户痛点，衣食住行美医娱等覆盖用户生活的方方面面的基本需求。期望型需求是用户痒点，用户期望得到更好的服务，无论是物质上的、精神体验上的。兴奋型需求是用户爽点，能让用户心潮澎湃的东西，是产品的杀手锏。
卡诺模型使用注意点：

• 没有绝对界限的需求层级，个体有差异、群体也差异。你的期望需求可能是别人的基本需求，你所满足的兴奋型需求，或许竞品早就提供了。要结合自己产品的使用场景、目标人群仔细区分。
  
• 没有绝对的层级。今天是期望型需求，明天就可能是基本需求了。比如用户习惯了微信520红包，哪天情人节不可以发520了，用户就会感到失望。随着时间的推移，兴奋的会变成期望，期望的会变成基本需要。
  
• 层级的关系不是非A即B，不用太纠结把某个需求归类到哪一层，需求背后的业务目标和用户体验更重要。
  

需求分析方法 2  — 马斯诺模型



马斯诺模型比较常见了，这里简单归纳一下。

• 五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化。
  
• 需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。
  
• 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
  
• 五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。
  

面对杂乱无序的各类需求，产品经理首先要做的是重建需求秩序，就像手里抓了一把杂粮，先把小米、大米、麦子分开归类，这样我们才能更好的观察、研究这些需求的本质意义。

2、优先级评估方法
做好了需求分析，我们再做优先级评估就更容易了。下面介绍几种常用的需求优先级评估方法。

优先级评估方法 1  —  需求分级法
前文讲的卡诺模型、马斯诺模型等，已经对需求做了大概分组，可按层级逐步满足用户。对于卡诺模型，先满足基本型需求，再满足期望型需求，最后是兴奋型需求；对于马斯诺模型，先满足低层次的需求。

优先级评估方法 2  —  四象限法


因为重要、紧急无法量化，这个方法更依赖产品经理的经验判断。在有的团队里，重要紧急全是领导意志，领导说的没有不紧急不重要的。
一些小的 Tips 判断重要和紧急：

• 线上版本有bug，且影响用户核心需求实现，或有重大用户体验障碍，重要紧急。如无法购买、支付失败、崩溃、异常推送等。
  
• 用户基本需求没有满足，紧急重要。
  
• 产品核心指标变坏，影响公司营收和成本，目标导向型需求，紧急重要。如为提高注册激活率而优化注册流程，为提高 DAU 而做的每日签到抽奖。
  
• 战略型需求，可能是紧急重要，也可能是重要但不紧急。看需求目标是什么，狙击竞对的一般都紧急；公司已处于行业领先地位，且需进一步加深护城河的，一般都很重要，但没有那么着急。
  
• 业务痛点问题，不解决难以做事，效率低下。一般 2B 类产品居多，需求偏管理、流程。企业内部的运作效率都很重要，是否紧急要看具体需求。
  

优先级评估方法 3  —  威格斯公式：在《软件需求（第3版）》一书中，作者 Karl Wiegers 介绍了一种需求优先级量化办法，这里简单介绍一下，可参考原书进一步理解。
优先级 = 价值%  /（成本%+风险%）
Benefit：收益，实现需求带来的收益Penalty：损失，不实现需求有什么损失Cost：成本，实现需求要花费的成本Risk：风险，实现需求要承担的风险
举个例子说明，对R1-R4四个需求要排定优先级


计算步骤：
1、设置相对收益的权重为2，相当损失的权重为1，相对成本的权重为1，相对风险的权重为0.5。这个权重可以根据公司的实际情况来设定，如刚起步的创业项目，没有太多业绩包袱，成本和风险相对较小，无非就是时间、几个人员投入、一点点钱，但是做成功的话收益就会很好，所以相对收益就设置大一点。对于成熟的项目，业务体量可能很大了，做任何需求可能获得的相对收益都会小，而风险可能会更大一些。
2、录入R1-R4的相对收益、相对损失、相对成本和相对风险，并在表中对R1-R4的各项指标求和。这里的值都是相对的，可以以R1为基准，或找一个已经实现的需求R0当参照，用R1-R4与R0对比。表中是以一个已经实现的需求R0为参照。
3、计算总价值和相对价值占比（价值% ）。R1的总价值 = R1的相对收益 * 相对收益权重 + R1的相对损失 * 相对损失权重= 2 * 2 + 4 * 1 = 8 。R2-R4同理。然后求总价值ΣR = R1的总价值 + R2的总价值 + …Rn需求的价值% = Rn的总价值 / ΣR
4、计算各需求的相对成本占比（成本%）、相对风险占比（风险%）
5、计算优先级系数 α =  价值% / (成本% + 风险%)，最终得出优先级结论 R2 > R1 > R4 > R3
威格斯公式法的好处是量化了需求优先级，从价值、损失、成本、风险四个维度综合评估需求，相对来讲比四象限法更理性一些。
但实际工作中情况看，决定需求优先级的因素很多，以上方法能帮产品经理更好的理解需求价值，弱化杂音干扰，更聚焦于需求本身。

完全照搬方法亦不可取，市场瞬息万变，善用数据，把握时机更重要。
最后，评估优先级要避免比嗓门，不能谁的声音大听谁的；也尽量规避职权压人，好好沟通意见，不要有不同意见就拿特权，多一些维度的辩证，前期搞清楚需求，可以减少很多无用功。

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