从需求的3点本质看创业

倪丹

所有的创业者出发的时候，都“确信”自己洞悉了一个用户需求却还没有被很爽的满足；大部分创业失败（不是创业者失败）的时候，创始人往往夜不能寐，无尽黑暗化作泪：我一直是在奋力满足一个伪需求呀。
伪需求为什么迷惑人？因为要创业去解决的那些用户困难，确实真就存在。即便一波一波去解决这个困难的创业者被一浪一浪的拍在沙滩上，都晒成人肉干儿以后的好多年，这些困难还在吸引，或者说迷惑着新的创业者。
那一坨要解决的事儿对用户来说是什么？是需要，是欲望。但为了满足这些需要、欲望，用户不想花钱，也不能花钱去购买，这一坨儿就不是需求。哪怕有人花钱购买，那人数也太少了，少到让你的创业入不敷出。本篇文章的主旨，一句话就快说完了。
但充满梦想的年轻人——在我的定义里70岁以下都算年轻——为什么觉得自己看到的就是很多很多人的共同需求呢？因为创业者盘算的是：我的产品或服务更好用，我的产品或服务能让用户更爽，用户一定会花钱买的。今天虽然买的人少，将来一定人多。
熊猫传媒的申晨说：

人生无非两件事，更好的节约时间和更好的浪费时间。

看看创业者做的产品和服务，使劲往大类别上扩展，都能划分在这两件事儿上。所以创业者想的也没错。
喝水解渴是所有人共同的需要，花钱买农夫山泉还是买依云是不同的需求；制作地图是所有地理数据工作者的需要，省钱用免费的开源，还是花很少的月费购买SaaS制图工具，乃至买很贵很贵的专业工具是不同的需求。
不同的需求对应不同的用户量。购买农夫山泉的用户很多，购买依云的人很少，但它们的利润水平都足够两家公司活的很好，而既不想买那么贵的依云也想比喝农夫山泉的人更有范，因而买恒大冰泉和昆仑山的人很少。不是没有这样的需求，而是有这样需求的人不足以支撑这两家水厂的规模。
我可以用专业技能提供一个制图服务：你在卫星影像上选一条河流，我就为你制作一幅高清打印出来挂在墙上的画儿。这种生意谁都明白：肯定存在这样的需求，为了满足这部分人，只可以做个副业，顶多算是为制图的个人爱好增加点成就感、愉悦感，但借助这个专业技能不可以创业，因为有这个需求的人在全国、乃至全球都没几个。



我随意找了一条：犹他州的Sevier河。为什么看上它？因为一打眼将这个名字看成了“服务器”河，太意外了



放大了看，看得出河道的沧桑（为了能做出下图的效果而选择美国的河流是因为美国1m分辨率的高程数据可以轻易找到）



我选了绿黑两种色调。用专业的工具（只需要QGIS），经过若干步骤就可以做出来有质感、游戏界的河流图（画儿）

将地理数据生成地图，可视化、做报告、去分享，有这类需求的人就多了一些。为这种需求去开发一个工具，并与其它工具竞争用户的注意力、喜好、培养用户的使用习惯，就有点创业的意思了。
但这个时候，创业者不仅要考虑如何为这个产品定价，用户的替代成本是多少，还有哪些产品能做类似的事情，怎么去找到喜欢这个产品的用户甚至发展成粉丝，用户使用中的问题该如何解答……除此之外，我认为最需要考虑的基本问题是：有这个需求（别忘了需求是愿意付费）的人有多少。10万的潜在用户，其中10%知道你这个产品，再其中5%愿意付1000元的年费，够不够你的创业团队生存。



极海的地理数据上图云产品，免费的！稳定上传1G福建省12.5米高程数据，三两下配置出一幅地图。高程数据由锐多宝（感谢宝哥，公众号：锐多宝的地理空间）提供

用户数，或者说市场规模，这是创业起步有关需求的一个底层考量。
需求还得细拆解呢。第二个考量是用户购买一个产品或者服务，Ta们到底是为什么。
经过全球创业大潮洗筛过的新一代创业者，大概都有这个概念了：顾客购买一件商品，本质上是想用这件商品完成一项任务（买钻头打洞的故事人人都知道了吧）。即便表面上就是想拥有这件商品，其实还是有一个隐藏任务想要完成。
才67岁就故去（实在是太惋惜了）的克里斯坦森留下的《创新者的窘境》，是每个创业者都要必读的书。而他在2016年出版的《与运气竞争》就不那么出名了。在这本书中，他提出了一个理论——“需要完成的任务”（jobs to be done，JTBD）。因为你在输入法中，输入jtbd，第一个候选词是“焦糖布丁”，所以国内也有人将这个理论称为焦糖布丁理论。



已故的克里斯坦森2016年的《与运气竞争》，中文版也已出版

《与运气竞争》的核心思想就是创业者应该牢记的观念：顾客购买商品，为的是“雇用”这件商品帮Ta完成一个现实世界中的任务。
所以创业要做一个产品，不是仅仅看到摆在面儿上的需求，在做产品之前除了考虑需求规模，还要考虑的核心要素，是要找到用户购买行为背后的真实动机，也就是用户的任务到底是什么。比如都是去买一杯奶茶，有人可能是不喝奶茶就难受，有人则是跟风随大流，还有人是因为讨女友的欢心，Ta们的任务各不相同。
这个道理很浅显。但克里斯安德森却提出了一个有意思的概念，就是将产品满足用户的需求分成“大雇用”时刻和“小雇用”时刻。大雇用是用户实际购买产品的时刻，小雇用是用户实际使用产品的时刻。这本书的用意就是启发读者去思考那些小雇用时刻。如果一款产品真能完成任务，那么被使用的时机就会多次出现，也就是说，这款产品会被重复雇用。
“大雇用”或许可以表明一件产品能够处理用户的任务，但只有一系列“小雇用”时刻持续不断地发生才能确定这一点。大雇用发生的时候，用户会因为这样那样的“非理性因素”。我在原来的公司工作的时候，很多用户大雇用我们的产品是因为买这个产品就不会被质疑，而小雇用的时刻（真正是用软件）很少发生的话，这类用户就会回归理性，Ta们与我们产品的雇用关系就不会长远。
一个组织购买产品，很有可能大雇用和小雇用该产品的不是同一个人，因此需求大概率不同，这一定容易理解。但如果大小雇用是同一个人，产品既要保证大雇用时刻的决策依据合理——定位准确，独特性明显，总体印象超凡，价格便宜，也要深入保证用户每个子任务的实现。就像地图的放大，缩小，看得到整体，也能表现细节。整体上看起来满足需求，细节使用上也不掉链子。



关岛的1m高程影像，识别整个关岛的地势看起来是个大任务，大雇用是购买关岛的数据



而分析、研究、洞察关岛的细节变化，是我的子任务，其实这些子任务才是我的关键需求：小雇用是持续用数据生成情报

第三个要考量的是有关需求满足的时代趋势，这个趋势是：用户在效率方面的需求由机器解决，情感方面的需求有可能留给人类。我虽然不愿意笃定由机器提供的服务趋近于免费，但可以坚定的说：没有机器做助手的效率工具是无法存活的。我所指的工具完全可以从软件扩展到硬件。
效率工具会越来越傻瓜，越来越便宜。比如我创作本文的封面，调用Midjourney上的服务，所有的工作就是和机器聊天，试试不同的关键词，挑一挑机器创意出来的图片。每个月10美元，不用买GPU，不用写代码，不用标注图片做机器训练……以后每篇文章的封面图片，我都打算让Midjourney生成。
在这个过程中，我要学着如何与AI对话，看看Ta是怎么理解我的，我又应该怎么理解Ta。从这个例子中，我看到的是效率工具类的软件趋近于免费。硬件呢？也不好说，硬件也开始订阅了吧。所以打算做效率工具软件的创业者，你需要琢磨这里面的需求还有哪些是脱离纯粹解决效率问题的。



本来还想写点如何使用的教程。发现在Midjourney上的创作就是与机器人对话，实在太简单了。考察你的本领是你能不能说的出让机器听得懂、灵光乍现的语言，至于画儿画的好不好，靠的是AI的进化水平




我的作品“火星人的需求：渴望回先祖的家”




但是画地图，Midjourney还是差点意思，让她给我“一幅蜿蜒的尼罗河地图”，结果是这样的



还是我自己做的更像是一幅地图

效率工具的典型缺陷是很难实现情感上的连接，所以黏性不强。人不太容易对一个单一工具产生排他的心理依赖，替换这个工具的心理代价几乎没有。除非是通过这个工具可以做到与其他人的情感相连。社交软件就是典型，可能Adobe看重Figma亦是看到Figma上的设计师之间、以及设计师与其他人之间因为作品而产生紧密的工作连接，进而可能促成情感上的互动。



从情感上分析用户的需求，仍然有很多维度可以考量，找到那些交集或空白的部分，让用户可以在一个工具中满足情感上需求

从需求的趋势，从有需求的人数，从需求的细节去看创业做出来产品的生命力，这还仅仅是创业中有关需求的一个思考维度！所以创业很难，创业出发的时候几无可能把所有的维度都考虑全了。创业者应该有的积极心态是，虽然现在还想不到想不清，但这个世界会持续给你机会去领悟，而带给你领悟的多半是用户。
我们的用户，确定无疑将来都会尽一切方法节省时间去更爽的浪费时间。所以，创业者就想吧，无论是帮着用户节省时间还是方便Ta们浪费时间，都有曾经不存在的需求演变成真的需求。

人世间主要有两种职业，一种职业靠克服幻觉来赚钱；一种靠制造幻觉来赚钱；这两类职业彼此赚对方的钱。大多数人同时被他们赚钱。    ——老喻

用户的需求——花钱去完成的任务一直都存在以及不断演化。因此，无论现有的产品多么好用、多么受用户喜欢，节省时间无止境、浪费时间无上限。我们作为创业者仍然有机会做出来更有创意、更具颠覆性的新产品来。
为了雇用你的新解决方式，用户就必须要解雇一些目前采用的权宜之计或次优行为，包括解雇“什么都不做”这一解决方式。为了让我们的产品得到雇用，什么东西是必须要解雇的呢？我想到了一些，您想到了什么？我们一起聊聊。