认识需求

胖爸的觅食记

3.1  什么是需求

3.1.1  需求的概念
从事产品经理这些年和身边很多产品同事畅聊过大量工作趣事，最多的话题就是围绕需求这两个字了，交谈中总是包含那些我们耳熟能详的词汇：需求、伪需求、场景、用户需求、产品需求、运营需求、老板需求等等。不得不感叹，“需求”与产品经理之间的关系实在是太微妙了，有一点是可以肯定的：只有对需求有清晰的认识，产品经理才能正确定位问题并解决它，如果对需求的认识是模糊或是错误的，那无论你怎么努力都注定是白费功夫。
在产品经理岗位兴起之前，“需求”这个词汇就已经普遍存在，主要被应用于经济学、市场营销中，经济学对其的解释为：“人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量”。

要素	描述
“人们”	可以看出需求并不是凭空诞生的，它是有具体的来源，一定是用户等需求方参与其中
“愿意且能够”	1、“愿意”可以理解为“有做某件事的动机”，动机本身是一种心理过程，这种心理过程会激发和维持个人的活动，同时也能够引导个体的行为，那么可以看出产生需求的其中一个条件是需要有足够的动机存在 2、“能够”可以理解为两个层面的意思，分别为：“存在方案可以解决”、“方案需要付出的成本是可接受的”，可以看出产生需求的另外一个条件是存在合理的可行性基础
“某个具体商品”	“某个具体商品”可以从两个角度来分析，从需求方角度可以看出需求方并不明确知道解决方案，甚至不明确自己的根本需求；从方案提供方可以看出满足需求的方式不仅只有一种方式，甚至不是表面上看起来那样。
“各种可能价格”	可能的价格*数量，可以理解为这就是需求的价值，通过满足需求，除了需求方获取了需求被满足的价值，同时方案提供方，也能够获取一定的回报，可以看出需求价值至少包含用户价值、商业价值两个层面。

通过以上定义的拆解与日常产品的工作，对需求构成进行简单归纳：



图3-1  需求构成

3.1.2  需求的特点

特点	描述
客观现实性	如果一个需求存在，肯定是客观的，有一批对应的用户，且是可以实现的。不可实现的只是实现需求的方法，你想吃冰淇淋，可能只是因为身体缺少水分，那给你一瓶水也能满足需求
主观差异性	一个需求，即使是大众需求，但也会因人而异，区分出不同的细分用户群体。如上例子，每个人口渴想喝的东西可能各不相同
动力发展性	一个需求的产生会产生用户心理的倾向，继而在一定环境的作用下转变为行为。需求只是一种心理状态，只有设计合适的场景才能转化为有效的行为
整体关联性	一个需求必然不是独立存在的，其与人的关联导致一个需求必然是和多个需求紧密关联的，看待一个需求的时候，决不能从独立单一的视觉去想去满足。但这不是让大家去做一个大而全的需求，只是在考虑需求的时候，从更加完整全面的角度去考虑。就像一个淘宝买衣服的过程，肯定有一个选衣服，比较，购买的过程，在这之外也肯定有为谁买，寄到哪等等各式各样的需求

3.1.3  需求的变数
需求背后对应着一个到多个群体的述求，而这些诉求可能会因为各种因素发生变化，从而导致需求也随之受到影响：

因素	描述
商品的价格	一般而言，商品的价格与需求量成反方向变动，即价格越高，需求越少，价格越低，需求越多
替代品的价格	当所谓替代品是指使用价值相近，可以互相替代来满足人们同一需要的商品，比如煤气和电力等。一般来说，相互替代商品之间某一种商品的价格提高，消费者就会把其需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少，反之亦然
互补品的价格	所谓互补品是指使用价值上必须互相补充才能满足人们某种需要的商品，比如汽车和汽油、家用电器和电等。在互补商品之间，其中一种商品的价格上升，需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低
消费者的收入水平	当消费者的收入提高时，会增加商品的需求量，反之则反是，劣等品除外
消费者的偏好	当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少
消费者的预期	当消费者预期某种商品的价格即将上升时，社会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。反之，就会减少对该商品的预期需求量。同样的，当消费者预期未来的收入将上升时，将增加对商品的现期需求，反之则会减少对该商品的现期需求
消费者的规模	当消费者的数量增加时，需求随之增加，反之则少

3.2  需求的辨别

3.2.1  需要、欲望与需求
知道需要、需求、欲望的定义以及他们之间的区别，能够帮助我们对需求建立一个正确的认知：
1、需要
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的，主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。 当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。
2、欲望
欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。不同的欲望通过不同的物品和方式得到满足。如一个美国人饿时需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐，而中国人希望得到米饭和菜肴。人们的欲望随社会进步而不断增加。社会愈发达，人们的欲望便愈丰富多采。企业营销活动不能制造需要，但可以通过开发合适的产品和有效的促销活动，激发人们的好奇心、兴趣和欲望，将企业产品和人们的需要结合起来。 欲望和需要是有差别的，但生产者常常将二者相混淆。例如，人们买牙膏，从表面上看是对牙膏的欲望，但实质是洁齿、防龋止血的需要。如果某一生产者生产出一种新牌牙膏，售价更低，洁齿、防龋、止血的功能更强，消费者将有对新牌牙膏的欲望，但实际需要仍然相同。生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望，而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要。
3、需求
需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。
3.2.2  显性需求与隐性需求

某富翁想要娶老婆，有三个人选，富翁给了三个女孩各一千元，请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。 最终，富翁选了胸部最大的那个。
上面这个故事相信很多人都看过，这个故事本身反映出来一个很重要的信号，一定要知道用户真正的需求点在哪里，不然最后都只是徒劳，故就需求本身而言，又由显性与隐性的关系：
1、显性需求
显性需求是可以看见、容易理解、可以用数据统计的，但未必真实。因为人的很多消费行为是因为没的选择，或迫于无奈的妥协之举，并不代表自己喜欢或者满意。比如：衣服有不同尺寸，不同的颜色，不同的款式；手机有不同的配置，不同的屏幕；白酒有不同的口感，工艺流程，原料，性价比等。
2、隐性需求
隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的真实需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。
相对于显性需求而言，隐性需求有以下几个特点：

特点	描述
不明显性	隐性需求不是直接显示出来的,而是隐藏在显性需求的背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系
延续性	在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已
依赖互补性	隐性需求不可能独立存在，它必须依赖于显性需求，离开了显性需求，隐性需求也就自然而然地消失了。同时，隐性需求和显性需求之间又是互为补充的，也就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在的，它可使需求目标更好地实现
转化性	是指以用户的显性需求为基础，通过与用户交流，可以启发用户将隐性需求转化为新的显性需求

用户不会谈论隐性需求，他们甚至没有意识到隐性需求的存在，而且隐性需求有很多时候，都具有敏感性，就像故事里，富翁的隐性需求是胸大的，而这个需求又不能说出来，甚至，他自己也意识不到自己的这个需求。
显性需求往往是逻辑性的，而隐性需求往往是随机的，由感情和环境引发，但不要认为它们只是一闪念，无足轻重，它们会永远存在，非常顽固，并且强有力地控制着显性需求。
3.2.3  用户需求与产品需求

福特汽车创始人曾经说：“如果我去问人们需要什么，他们可定会说一匹的马。”但福特最后，却造了一辆汽车而不是马车，因为他知道用户的需求不是一匹马，用户的需求是快速到达目的地。
通过这个例子我们发现，用户的需求和产品需求，本身就是两件事：
1、用户需求
用户需求也是一个很大的词，很多内容都可以归为用户需求，用户需求是在描述用户的需要，这个需要通常是主观的和因人而异的，体现了用户期望的状态。简单来说，就是用户想要什么。也就是用户站在自己的角度上，对产品提出自己的诉求，希望达到期待的解决效果。
2、产品需求
产品需求是我们的产品要怎样做才能满足用户需求。也就是产品经理站在产品的角度上，对流程、功能等的新增和完善，使用户可以更好地完成特定的操作。即针对用户需求提出解决方案，完善产品的定位。二者都是属于需求，贯穿于产品的各个方面。但从产品发展的维度来说，用户需求是先于产品需求而存在的。产品需求包括但不限于用户需求，除了重视用户关注的产品价值等方面，同时还要考虑到产品自身所需要的技术支持等。用户需求往往是抽象模糊的，大多数时候不够清晰明确，需要产品经理进行需求分析，一般来说，用户需求可转化为产品需求，将用户场景需求化，再构建某个功能的产品结构，最后再确认产品的框架层和内容层。
3.3  需求的分类

3.3.1  马斯洛需求理论
马斯洛认为，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。在这五类需求中，越是底层的需求越属于刚性需求，越需要被优先满足，当解决了底层需求之后，人往往会产生更高级别的需求，需求产生动力进而督促个人行动。
身边的众多软件已经开始全方位满足了人们的需求，生理需求方面：饿了么美团针对吃，淘宝购衣用于穿，携程、去哪儿、滴滴、墨迹天气针对住行；安全需求方面：银行、支付宝、微信等保障资金安全，软件安全协议保障个人信息安全；归属需求方面：社交软件微信、QQ、微博、陌陌等已做到多方位营造归属感；而在更高级的受尊重以及自我实现需求方面，也有不少的成功案例，如音乐视频类软件中常见的VIP服务，微信公众平台、知乎等自媒体平台给了普通人发声及自我实现的机会等。
1、早期理论

需求	描述
生理需求	呼吸、食物、水、性、睡觉、机体平衡、排泄
安全需求	人身、财产、职业、家庭、健康、道德的保障
社交需求	友情、亲情、爱情
尊重需求	自尊、信任、成就、尊重
自我实现需求	道德观、创造性、自觉性、解决问题、没有偏见、接受现实

图3-2  马斯洛需求理论（早期）

2、后期理论

需求	描述
生理需求	呼吸、食物、水、性、睡觉、机体平衡、排泄的需求
安全需求	人身、财产、职业、家庭、健康、道德的保障的需求
社交需求	友情、亲情、爱情的需求
尊重需求	自尊、信任、成就、尊重的需求
认知需求	对己对人对事物变化有所理解的需求，例如阅读书籍了解未知的事物
审美需求	是指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求
自我实现需求	道德观、创造性、自觉性、解决问题、没有偏见、接受现实

图3-2  马斯洛需求理论（后期）

3、产品上的表现

需求	描述
生理需求	购物类、外卖类产品
安全需求	理财类、保险类产品
社交需求	熟人社交、陌生人社交类产品
尊重需求	游戏排名、直播打赏、文章点赞、打赏
认知需求	知识付费相关产品
审美需求	音乐类、视频类、美颜类产品
自我实现需求	写作类、授课类产品

3.3.2  七宗罪
1、理论解读

人性	描述	关键词
性欲	性是人的本能里的欲望，性本能冲动是人一切心理活动的内在动力	性、约炮、同性、情趣
懒惰	懒惰表现为心理上的一种厌倦情绪，它麻木你的思想，约束了你的一切行为，你变得只想去做简单的事或者不想去做事，只想休息、享受	无聊、快感、好奇、兴趣、爱玩、游戏、社交
傲慢	傲慢指的是一种自高自大、目空一切的精神状态；表现为看不起别人、对别人不敬重	优越感、自我为中心、自恋、虚荣、爱表现、荣誉、成就、关注、赞赏、晒、炫耀
嫉妒、愤怒	嫉妒指怨恨他人拥有优势或者优越地位的一种心理状态	优越感、不满、同情、病毒
贪婪	渴望而不知满足	贪心、贪小便宜
暴食	进食的欲望	美食、饥饿感

2、产品上的表现

人性	产品表现
性欲	快播、陌陌、探探、情趣商城、婚恋社交网站
懒惰	游戏、基于兴趣的社交平台、百度贴吧、论坛、豆瓣
傲慢	会员等级、游戏等级、勋章、荣誉值、红人、专家、QQ、朋友圈、美颜
嫉妒、愤怒	客服、售后
贪婪	新人礼包、优惠券、返利、微信红包、团购、免单
暴食	美团外卖、饿了么、全家桶、汉堡王7层皇堡

3.4  需求的来源

3.4.1  来自用户的需求
需求最根本的来源永远都是用户，只有了解了用户真正的需求，才能做出用户满意的产品。这就要求产品经理需要在与用户接触的过程中，深入观察、倾听、理解用户到底想要什么，更要挖掘用户内心深处所想的但是却没能被表达出来的需求。
1、用户反馈
用户反馈是一种挖掘用户基本需求以及期望需求的常用方法，尤其在产品上线之后，会有很多用户使用产品。那么这个时候我们就需要去收集用户反馈，无论是积极的、消极的、吐槽或者表扬。我们可以通过福欧中渠道获取用户的反馈和评价，然后从这些反馈当中提炼出有价值的信息。
2、用户调研
用户调研包含多种方式，通常采用一对一、一对多等聊天形式。事先设定好相关的问题、任务等，然后通过与用户进行问答交流、操作观察，从而获取用户的观点，然后从中提炼出一些需求思路。
3.4.2  来自内部的需求
对于这个层面来说，产品经理要考虑的就是公司的战略、公司的发展方向、公司的盈利模式、公司的愿景等等方面，从这些方面去挖掘出产品的需求，找到与公司战略发展方向相契合的产品需求思路。同时还需要考虑企业内部部门的想法，管理层对市场有着长期的接触和观察，对方向的把控会更有经验，其他部门，比如运营、客服、市场等等，他们离用户更近，他们的想法可能更切合用户的需求。
1、内部反馈
企业内部反馈来自于从业的企业内部，包含老板、产品、运营、市场、技术等多个渠道，通过会议、邮件、头脑风暴等各种方式汇总至产品，包含了对你的产品服务、功能、体验甚至是盈利方式等层面的建议与任务。
2、业务调研
通过对业务涉及的相关人员进行了解与分析，认知业务背景、目的、逻辑、流程、细节，来保证产品设计是能够满足用户的。
3.4.3  来自竞品的需求
研究别人的产品是怎么做的，别人的这种做法到底好不好，用户到底喜不喜欢，用户喜欢的话那我们就可以模仿，用户讨厌的我们就摒弃掉，取竞品之精华，去竞品之糟粕。
1、竞品分析
将自己的产品与其他同类型的产品（直接、间接、潜在竞品）进行分析比较，并给出类比归纳的分析结果，用以了解现有产品的相关信息，从而借鉴于产品的设计和研发的过程。
2、产品体验分析
深入了解某个产品的商业模式、目标用户、使用场景、市场现状、产品功能、交互体验以及视觉风格，从何从体验层面获取需求。
3.4.4  来自产品自身的需求
1、用户分析
通过各种方法，更完整的了解目标群体的情况，换言之，就是知道用户是什么样的人，方便我们在进行产品工作过程中能够在一定程度站在用户角度去理解，也可以帮我们从众多用户出进行分类区分，同样也可以帮我们更加了解用户，挖掘出一些隐性需求、诉求。
2、数据分析
通过数据埋点、指标监控，关注用户数据、产品使用数据、运营数据等，分析出用户偏好、行为，从而了解用户的真实想法，进而挖掘这些想法的背后的需求。
3.4.5  来自资料文献的需求
时刻关注行业信息以及市场状况，能够从市场变化中发掘一些有用的信息，从而为产品的迭代提供思路。可以通过相关的行业市场分析报告、行业数据报表等等，然后根据自己的经验去整理和筛选这些数据资料，获得有用的信息，从而为自身产品的需求迭代提供思路和依据。
1、市场分析
了解所在的市场规模、增长趋势，市场流通环节、核心产品、主要竞争对手等，在未来版本迭代工作后中，不仅可以发现需求，还可以用来佐证需求的准确度。
2、行业分析
了解所在行业竞争势态、技术发展、市场动态、商品、服务、流量等，对行业有宏观、微观的理解，从而获取顺势行业发现需求，还可以挖掘出差异化的需求。



图3-4  需求的来源