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市场需求

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发表于 2022-11-27 17:31:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
市场需求(market demand)就是指一定时间内和一定价格条件下,消费者对某种商品或服务有愿意而且有能力购买的数量。市场需求的构成要素有两个,一是消费者愿意购买,即有购买的欲望;二是消费者有能力购买,即有支付能力,两者缺一不可。市场需求是开展市场营销各项工作的基础。如果不能正确分析、把握市场需求,则会使市场营销工作迷失方向。根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。
1、负需求
负需求(Negative Demand)是指市场上许多顾客不喜欢某种产品或服务,如许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜食和肥肉;有些顾客害怕意外而不敢乘飞机;或害怕化纤有害物质损伤身体而不敢购买化纤服装等。市场营销的任务就是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品,做出更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可使心情舒畅并防止低血糖,乘坐飞机出现意外的概率是所有交通工具中最小的等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。
2、无需求
无需求(No Demand)是指目标市场顾客对某种产品或服务丝毫没有兴趣或者漠不关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋,对鞋子无需求。通常情况下,市场对下列产品无需求:人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求
潜在需求(Latent Demand)是指现有的产品或服务不能满足消费者的强烈需求。例如,老年人需要高蛋白、低胆固醇的保健食品,舒适的衣服鞋子,安全且服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。
4、下降需求
下降需求(Falling Demand)是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势,比如:城市居民对电风扇的需求已饱和,需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。
5、不规则需求
不规则需求(Irregular Demand)是许多企业常面临因季节、月份和时间等对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在火车、飞机等客运交通方面,在高峰时期不够用,在非高峰时则有许多闲置。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,而平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。
6、充分需求
充分需求(Full Demand)是指某种产品或服务需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化, 竞争日益加剧。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。
7、过度需求
过度需求(Overfull Demand)[1] 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。比如:由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源或是住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
8、有害需求
有害需求(Unwholesome Demand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来减少或者消灭某些有害的需求。
如上八种需求,均在需求侧的管理甚至改革之列。例如:对于负需求,应该将其转变为正需求;对于有害需求,应当采取措施消灭这种需求;对于不规则需求,此时的工作是协调市场营销,即通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
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